牛千万花西子全国首家购物中心店上海开业，跟国际大牌当邻居“不怯场”，底气何在

6月22日，国货美妆品牌花西子上海首店在港汇恒隆广场开业，门店位于国际美妆品牌云集的商场B1层，这也是该品牌在全国的首家购物中心门店。

近一个多月来，港汇恒隆相继迎来老铺黄金上海首家购物中心店、POPMART旗下的独立珠宝品牌popop全国首店等国潮品牌首店亮相；泡泡玛特臻藏店POPMART MEGA COLLECTION上海首店也即将登场。

港资高端商场与国货品牌频频牵手，反映出国货品牌在自主设计、研发以及“中国制造”等方面显示出的强大竞争力。与此同时，诸多国潮品牌都面临从线上到线下全方位的适应挑战，传统购物中心也面临来自新兴体验类商业体和“Z世代”消费新需求的多重考验。

与其说花西子上海首店是“姗姗来迟”，不如将之视为国货品牌与高端购物中心的一次双向考量。

跟国际品牌当邻居：胆子大也有底气

走进花西子上海首店，轩窗、琉璃、花影等元素与园林造景相融合，让人仿若置身中式园林的氛围。店内柜台上装点的东方明珠、金茂大厦、中华艺术宫等城市元素，则呼应了上海的摩登都市气息。

花西子上海首店展品台

花西子上海首店

开业首日，不少花西子的粉丝都到店打卡消费，他们的目标还有当天的一款首发新品“龙泉青瓷限定款玉养气垫”。该款产品将非遗龙泉青瓷的制作工艺创新应用于彩妆产品，限量销售1800个，仅花西子上海首店和其位于杭州西湖边的全球旗舰店有发售。

创立于2017年的花西子牛千万，年交易额曾一度超过50亿元。目前，品牌在全球110多个国家和地区有销售，电商平台及品牌独立站是其主要销售渠道。

过去三年，花西子开始频频探索海内外的线下市场。2022年12月，花西子全球首家旗舰店“西湖隐园”在杭州西湖湖滨道落成，迈出品牌线下拓展的第一步；次年12月，花西子cdf三亚国际免税城店开业，成为该免税城内首个拥有独立门店的中国美妆品牌。

此次登陆港汇恒隆的花西子上海首店，是品牌首次在国内购物中心设立门店，直面大众消费者。

消费者在店内体验试妆

首家购物中心店设在国际大牌云集的重奢商场，与香奈儿、迪奥、古驰、纪梵希等品牌的香化零售店当邻居，花西子比很多人预想的要大胆。

在一些消费者看来，国潮品牌进驻高端商场，似乎在释放“走高档路线”的信号。事实上，线下渠道相对薄弱、消费体验尚有不足，一直是阻碍国货美妆向更高能级发展的瓶颈。

“商业体的本质，是对市场趋势变化的精准把握和对消费者需求的积极响应。”在上海港汇恒隆广场总经理潘明锋看来，国货品牌有开辟线下渠道的迫切需求，购物中心自身亦有升级战略规划、优化品牌矩阵的诉求。B1层是港汇恒隆近年来精心打造的美妆护肤品牌核心区，目标是成为引领上海乃至全国最新美妆护肤潮流的目的地，花西子的入驻为这一区域提供了更多元的品牌选择。

“与其说花西子作为首个国货品牌落户国际大牌林立的港汇恒隆B1美妆区是一种‘创举’，我们更希望将其视为市场趋势演变和消费者需求变化下的一种‘自然选择’。”潘明锋说。

国货进高端商场是大势所趋？

日前发布的《中国时尚消费发展报告》显示，中国时尚消费的市场规模预计可达2-3万亿元，正成为推动消费升级的关键驱动力。其中的代表品牌泡泡玛特，仅去年海外业务营收就达51亿元。更值得关注的还有原本由海外品牌主导的黄金、珠宝等奢侈品领域，老铺黄金等国货品牌入场后，正打破原有的消费格局。

老铺黄金港汇恒隆店舒抒摄

巧合的是，近期上述品牌均在港汇恒隆开设了不同能级的首店，显示出强劲的发展势头。

在潘明锋看来，这是一个令人欣喜的现象，背后既有民族品牌创新力量崛起的趋势，更体现了文化自信的提升和消费市场的活力。“国潮传递的文化精神契合了当下消费群体的核心诉求，现在的消费者更加注重产品的文化内涵、设计美学和品牌所传递的价值认同，也鞭策商场不断调整招商策略。”

简而言之，国潮国货走进高端商业体是大势所趋，而品牌面对商场固有的消费圈层、商场面对品牌新引流的消费客群，需要双向磨合。

POPMART旗下独立珠宝品牌popop全国首店舒抒摄

泡泡玛特臻藏店上海首店即将开业。舒抒摄

结合近期一批首店开业，港汇恒隆为即将到来的“上海之夏”国际消费季策划了一系列主题活动。在即将到来的7月的周末，商场将举办具有复古海岛风情的限时市集快闪活动，聚集逾40家高人气餐饮、复古藏品、手作奇趣、宠物同乐等品牌，打造沉浸式复古街区。据悉，此次活动将首度融入恒隆“连系·这里”的社区投资理念，打造免租金市集，为上海本地创业者、文化及设计创意人才和社福机构提供展示平台。

“出海+智造”：命运握在自己手中

很长一段时间，人们对国货彩妆的定位是“质优价廉”“大牌平替”。对品牌来说，定价偏高就难以获得消费者认可，定价过低则会损害品牌形象且压缩利润空间。

背后折射出的现象是，部分消费者尚不认可国货品牌具备与国际品牌同等的价值。这在国货彩妆从线上到线下、从国内到“出海”的过程中始终存在。

打破这一印象的根本办法，是由内而外提升品牌实力。

品牌“出海”是一种破题办法。2021年起，花西子开启出海业务，优先发力欧美、日本等高成熟度、高竞争性的市场，而非以往国潮品牌“出海”的首站东南亚。

花西子法国巴黎莎玛丽丹百货设立专柜

去年9月，花西子首度进军欧洲线下市场，在法国巴黎莎玛丽丹百货设立专柜，成为这家百年商场历史上首个入驻的中国美妆品牌，也是目前唯一在欧洲有线下实体店的中国彩妆品牌。今年1月，花西子首家海外旗舰店在日本东京Ginza Six落成，成为银座地区首家中国彩妆品牌旗舰店。此前，花西子在东京、大阪等地已动作频频，包括开设快闪店、季节限定店、专柜等。

卢梅红在创作“青山”图案

提升品牌的国风标识度也是破题之道。去年七夕，花西子邀请非遗苏绣传承人卢梅红首次将手工苏绣与美妆产品结合，选取兰花、青山、比翼鸟、双叶荷等四个图案绣于外包装顶片上，并耗时10个月研发采用精细度达250纳米的纳米光绣技术，打造光绣复刻版产品。目前，花西子已研发推出雕花系列、陶瓷系列、刺绣系列、同心锁口红等产品，还推出以民族为主题的“苗族印象”“傣族印象”“蒙古族印象”等产品系列，擦亮“国风”标识度。

不过，真正的品牌创新光靠外观专利远远不够，产品核心技术的“硬核创新”对美妆品牌同样重要。因此，花西子破题国货彩妆“质价对等”的关键一步，是加大自主研发和生产的投入。

花西子智能工厂